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对广告怎能“吃硬不吃软”?

发布时间: 2010-06-23 22:02   126 次浏览

     从发展国民经济的角度来看,消费既是经济发展的终极目的,又是经济增长的直接刺激手段。广告对于消费,无疑是火上浇油的帮凶和催化剂。经济要发展,没有持续增长的消费是不可能的,消费要增长,没有大量的广告是办不到的。这么说,广告还是有其存在的基础和价值。

      既然天下没有免费的午餐,也就不用抱怨免费频道有广告。收费频道很清静,一点广告都没有,为什么看的人不多呢?如果免费频道不卖广告,怎么维持运转呢,怎么制作节目呢,真是又想马儿跑,又想马儿不吃草?难道这些质疑之声要中国的电视业倒回30年,不卖广告,就等着国家给拨款来养着吗?显而易见,在这个问题上,我们肯定不能开历史的倒车,只能顺应社会发展的潮流。办好媒体,做好内容,卖好广告。

 

      但是有些观众会说,我们不反对广告,就是反对植入式广告。其实植入式广告不是现在才有,国外出现的很早了,比如国内观众熟悉的《007》,那当中的植入式广告就相当多。在国内也早已有之,早些年很多贺岁大片如《甲方乙方》、《大腕》等等,都密密麻麻地植入着这样那样的商业元素。虎年央视春晚出现了较多的植入式广告,结果一投石激起千重浪,揶揄嘲讽甚至攻击谩骂都一股脑地发泄出来。

 

      其实,这完全没有必要。现代商业社会,信息爆炸时代,市场竞争日益残酷,商业广告肯定会越来越多,形式也会越来越新。说到植入式广告,我觉得植入式广告无论如何都比填鸭式的硬广告好些,因为植入式广告是搭节目的顺风车,植入节目内容里,不影响内容表达,不像插播广告那样导致节目播出和收视行为中断,无论如何,植入式广告都比硬广告更有利于观众的收视行为。传统的商业广告尤其是占主导地位的插播广告是刚性的、硬性的,而植入式广告相对来说是柔性的、软性的。对于只反对植入式广告而不反对插播广告的人,在这一点上似乎陷入“吃硬不吃软”的逻辑悖论,那么多的硬广告批评之声倒是稀稀落落甚至欣然接受,而植入式这样的软广告却招来揶揄讽刺,这种“欺软怕硬”的表现不是相当滑稽吗?

 

      当然,任何事情都有一个度,做任何事情都要讲一个适度,而不能过度,否则好事也会变成坏事。植入式广告也一样,尤其是国内媒体植入式广告的操作方法和技巧还都处于初级阶段,显得比较直接、生硬、粗疏,缺乏技巧,这更加需要严格把握这个“度”。同时,植入的方法、创意、技巧等方面都有待于多下功夫,改善提高,让植入式广告像果树的嫁接一样,逐渐融为一体,浑然天成,相得益彰。

 

      一般来说,影视剧植入式广告观众比较接受,因为故事本身就是虚构的,所以没有人太较真,和其中的植入式广告过不去,况且剧情本身就需要产品来丰富,品牌的出现在所难免甚至可以为剧情增光添彩;而新闻及评论节目假如也出现植入式广告,投诉热线肯定会被观众打爆;至于综艺娱乐节目,不妨可以进行尝试,多做一些探索,在观众能够接受的范围内,以巧妙的方式合理地植入一些广告,比一味只播硬广告,要算是件好事情。

 

      植入式广告的原则是情景内容需要产品或服务出现,品牌自然而然地呈现,标志不要像硬广告那样特写和长镜头强调。不能旗帜鲜明,敲锣打鼓,黑云压城城欲摧;而是顺水推舟,潜移默化,于无声处听惊雷。如果真正达到像春夜喜雨那样“随风潜入夜,润物细无声”的境界,那么植入式广告就真正实现了媒体营销和观众收视双赢的良性循环。